Nymoen/Schmitt: »Influencer – Die Ideologie der Werbekörper«

»Influencer« stellen eine neue Form der Werbung und des kapitalistischen Zugriffs auf Körper und Privatheit dar. Von Lisa Hofmann

Warum lassen sich Menschen freiwillig auf social-media-Plattformen dabei zuschauen, wie sie sich schminken, absurde Ernährungsratschläge umsetzen oder ins Fitnessstudio gehen? Dabei wirken sie nicht nur ausnahmslos gut gelaunt, sondern haben wie die besten Freunde immer einen Ratschlag für das passende Produkt parat. Diese Menschen sind »Influencer«. Sie stellen eine neue Form der Werbung und des kapitalistischen Zugriffs auf Körper und Privatheit dar.

Algorithmen entscheiden was erfolgreich ist

Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt untersuchen in ihrem Essay »Influencer – Die Ideologie der Werbekörper« dieses Phänomen. Die Autoren machen deutlich, dass es im Internet keine »Gatekeeper« gibt. Also anders als in den Massenmedien, wo Redaktionen Inhalte kontrollieren. Deshalb sei es viel einfacher geworden, Inhalte zu publizieren. Allerdings entscheiden nun Algorithmen darüber, was erfolgreich ist und mit Werbeverträgen versehen wird und was nicht. Die Filter und Programmierung dieser Algorithmen sind Betriebsgeheimnis der Tech-Giganten. Sie bevorzugen Gleichförmigkeit. Im vermeintlich freien Raum des Netzes entsteht wenig Innovatives; alles wirkt uniform und am Ende geht es nur darum, die Verkaufszahlen des jeweiligen beworbenen Produktes zu maximieren.

»Influencer« sind Teil des neoliberalen Backslashs

Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass »Influencer« eine radikale Ausprägung des Neoliberalismus sind und nicht Teil eines progressiven Projektes, sondern Teil des neoliberalen Backlashs sind. Auch wenn der auf Adorno, Horkheimer und Foucault fußende Essay teilweise etwas sperrig ist, lohnt sich die Lektüre.

Das Buch
Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt
Influencer – Die Ideologie der Werbekörper
Suhrkamp Verlag
Berlin
2021
192 Seiten
15 Euro (Klappenbroschur)